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文｜《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

与首都北京对应，长沙有个别称叫做“脚都”。

捏脚好比嗦粉和搓麻，都是长沙人绕不开的话题。十余年前，坊间就流传一则关于长沙人爱洗脚的段子：每天晚上，有一半的长沙人在给另一半长沙人洗脚。以足浴、酒吧等为代表的休闲产业一度成为长沙的一张“名片”，虽然争议颇多，但却证明了长沙的烟火气，也实实在在给长沙带来了经济效益。

此后，“脚都”消费升级，以芒果TV等为代表的文化娱乐输出成为长沙更靓的一张名片，但长沙人敢吃爱玩的特点也已经名扬天下。

近些年，长沙的网红特质越来越鲜明，文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、炊烟小炒黄牛肉等一大批“长沙产”新消费品牌走红，形成了独特的新消费“长沙现象”。创投界有了关于长沙的新梗：有头有脸的投资人，都在跑去长沙考察新消费品牌的路上。今年上半年，“风投女王”徐新就曾多次前往长沙，先后投资了兴盛优选和墨茉点心局。

据企查查数据显示，欧博注册2021年上半年，长沙的新消费创业项目已披露的融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%，也远超2020年全年。

经济学家任泽平曾公开表示，“房价低的城市幸福指数高，现在长沙是中国的第一大网红城市，已超过成都、杭州，当地老百姓的幸福指数特别高。”

贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》显示，长沙市最近居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。根据湖南省住房和城乡建设厅、湖南省统计局联合发布的《关于2020年湖南省房地产市场形势的通报》，2020年1-12月，长沙市新建商品房住宅均价为9107元/平方米。

此外，国家统计局数据显示，2020年，长沙全体居民人均可支配年收入为51477.6元，同比增长5.7%，在人均消费支出方面，欧博代理前十名的城市分别是上海、深圳、北京、广州、杭州、珠海、佛山、厦门、长沙和东莞。

得益于房价稳定、收入增长加快，长沙人民表现出较强的消费能力。据央视《中国经济生活大调查》显示，在每天能拥有5个小时以上休闲时间的城市排名中，长沙人的比例最高，达到了19.83%。其中，聚餐、宵夜人数更是高于全国水平7个百分点。

此外，据美团发布的《中国餐饮大数据2021》，在研究的10个重点城市中，长沙25岁以下线上餐饮消费群体占比高达32.9%，位列十城之首。

25岁以下年轻人也就是所谓的Z世代，是新消费品牌的消费主力军，这无疑都为长沙新消费品牌的发展提供了助力。

市井文化里的烟火气

有说法称，“市井”一词起源于《管子·小匡》：“处商必有市井。”唐人尹知章注云：“立市必四方，若造井之制，故曰市井。”所以，市井指古代城邑中集中买卖货物的场所。

长沙的市井文化自古有之。

“茅斋定王成郭门，药物楚老渔商市。”盛唐时期栖居长沙的杜甫是这样描述长沙坡子街的盛况，欧博官网可谓商业文化悠久。

清末地理学家陈运溶所著《湘城仿古》一书中曾记述：“北客山陕，南客苏杭，汇聚于斯；火神，财神，老郎，三会斗胜；餐饮，药号，钱庄，百业争雄，期间牌记最久者，如火宫殿，玉和，九芝堂……”明清时代发展到顶峰时，坡子街的老字号达到200多家，其中火宫殿、九芝堂等老字号，如今仍然屹立于长沙的商圈之中。

及至清朝，坡子街则有“四时恒满金银气，欧博娱乐一室常凝珠宝气”的说法，当时聚集了很多钱庄、金银庄，逐渐成为当时长沙的“金融街”。但到了民国时期，一场“文夕大火”，让这一切毁于一旦。

2004年7月，坡子街商业街工程建设启动，浴火重生的坡子街再现往日荣光，成为长沙最著名的小吃街，汇聚了长沙当地最具特色和地域性的美食小吃。

这种市井文化在长沙人之间不断传承，历久弥新。

2010年，长沙人文宾辞去工作，拿着5000元创业资金，在坡子街开了个路边摊，卖炸串。他将一半的钱用在品牌设计上，经过几个月的努力，文宾的炸串摊红火起来，一个月营收近十万元，其中“犀利排骨”成为当时的爆款。

创业一年后，文宾结识了杨千军，两人合伙创业，成立了老长沙油炸社。因为被湖南电视台《天天向上》节目选中，老长沙油炸社一夜间成为网红店铺，生意好到“从街头排到街尾”。

2012年，文宾与朋友一起创立的文和友老长沙龙虾馆开业。2018年5月，文和友携手唐人神斥资1亿元在长沙打造“文和友海信广场店”，以龙虾品类切入，进军长沙的“夜场经济”。近5000平方米横跨7层楼的龙虾馆，装修成80年代的老长沙街头巷尾的复古风格，瞬间引爆舆论，吸引宾客纷至沓来。据悉，该店每日进客流量达1万多人次，日均翻台率8.5次。

如今，除了文和友自有品牌，文和友老长沙油炸社、文和友龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、胡嗲单车烧烤、MMCH外，文和友还将走遍每一个街头巷尾，引进新美食，同时寻找消失或即将消失的美食。

回望过去，从一个路边摊成长为百亿估值的新消费品牌，文宾将文和友的崛起归因于：起于地摊经济，爆红因市井文化。

市井文化的烟火气不断影响着当地的商业文化，你会发现，在长沙，一杯茶、一块点心、一盘小炒肉都能成为爆火的新消费餐饮品牌。

一群长沙人的抱团造势

很多年前，长沙与老重庆、老广州并名，号称历史上三大盛行茶饮的城市之一。

长沙茶馆历史悠久，曾出现过“一去二三里，茶园四五家，楼台六七座，八九十品茶”的茶业兴旺繁荣的景象。

火宫殿的茶馆有百余年历史，老长沙人爱来这里听湘剧、花鼓戏、弹词。当时，长沙还流行一句老话“长沙茶馆数不清，不如彭爹喊一声”。彭爹就是著名的“长沙弹词活化石”彭延坤。据说当时彭延坤抱着月琴，在桌子旁低吟浅唱，便能吸引茶客无数。

时至今日，茶馆依旧是老长沙人市井悠闲生活的首选之地，喝茶已经成为他们的一种生活习惯。而年轻人也在延续新的茶饮文化，新茶饮品牌茶颜悦色已成为长沙的新代名词。

2013年12月28日，茶颜悦色第一家店在长沙黄兴广场开业。茶颜悦色主打中国风，比如，品牌LOGO是一位古典美人手执团扇。它的饮品名也颇具诗意，比如“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等。

茶颜悦色主打中国风的创意，来自于创始人吕良。吕良是土生土长的长沙人，所以茶颜悦色的人设也与本地文化进行深度捆绑，茶颜悦色也自称“长沙老口子”（老长沙人），其周边产品大都带有传播长沙文化的方言。

吕良压中的新国潮风格，让茶颜悦色从一众奶茶品牌中突出重围。

据悉，截止到2021年5月26日，茶颜悦色在长沙一共有384家门店，在长沙、常德、武汉三地门店总数约为400家。这意味着茶颜悦色几乎所有的门店都开在了长沙本地。这个开店密度有多大呢？

茶颜悦色品牌负责人翟敏慧曾回忆，大三那年她回家乡湖南实习，在长沙到处都是茶颜悦色的门店。“我第一反应是，自己是不是遇上‘鬼打墙’了？一栋建筑的三个面都有它的店。”

茶颜悦色在长沙密集开店，得益于资本的支持。天图资本投资人潘攀是长沙人，2017年夏天，潘攀回乡后见到了吕良，经过半年的沟通，2018年1月，茶颜悦色获得天图资本数百万元天使轮投资。这一年，茶颜悦色的门店从40余家迅速扩张至上百家。

2020年8月，墨茉点心局创立，创始人王瑜霄同样是长沙人。墨茉点心局创立之初，就有意与茶颜悦色组“CP”，门店大多开在茶颜悦色旁边，创始人更是希望能够打造成“烘焙界的茶颜悦色”，甚至表示，“点心配茶，有恰（吃，湖南方言）有提。”

墨茉点心局与茶颜悦色的联动，以及与文和友的合作，都体现了长沙新消费品牌的“抱团发展”，而这也得益于长沙市对夜间消费生态升级的推动。

在2019年，长沙就颁布了《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，明确提出要以打造“24小时城市”为目标，引导品牌商超建设24小时便利店，并支持地铁核心线路在节假日延时运营或24小时运营。同时，规划一批与区域商圈发展相融合、具有带动辐射功能的特色夜消费街区，培育一批体现长沙文化名城、形成城市品牌的夜经济载体，建设一批具有区域标识度、多业态融合发展的夜经济场景。

长沙的烟火气，正在批量造就新消费品牌。