发布于：中国香港

据Twitter（现改名为X）平台报告，皇冠2022年，Twitter上与美妆护肤相关的推⽂达到5亿之多；过去几年中，即使在疫情的冲击之下，彩妆相关话题的讨论占⽐仍接近60%。

Euromonitor数据也显示，2021年，全球美妆市场价值达到837亿美元，到2025年， 将达到1076亿美元。

与此同时，借电商爆发与消费升级之势，国产美妆品牌在国内外开始强势崛起。前有以百雀羚、润百颜、自然堂等为代表的经典国货焕新升级，开始在海外市场显露锋芒；后有完美日记、花知晓、橘朵等黑马横空出世。

但是，随着大量美妆品牌崛起，激烈竞争是必然产生的。

数据显示，2022年，DG游戏全国美妆新注册企业达到近275万家，化妆品市场的活跃品牌数上升为14274个。众多创业者的加⼊，使得国内市场俨然成了⼀⽚红海，美妆市场供⼤于求。

并且国内美妆品牌打造品牌影响力的还少之⼜少，纵观全球美妆品牌，有很⼤⼀部分说得出口的品牌都是出⾃欧美，⽐如雅诗兰黛、宝洁、兰蔻、⾹奈⼉等等。因此，国货美 妆想要在欧美国家争得⼀亩三分地，并不容易。加上亚洲与欧美消费者属于两种肤色人群，亚洲主要为黄皮肤，欧美主要为白⽪肤，肤色和肤质的差别导致两个地区的消费者对美妆品类的关注点不同，如适合的粉底、眼影的颜⾊，呈现出的妆容效果等等，欧博注册这也导致欧美和亚洲地区在化妆习惯和流⾏趋势上 都有很⼤区别，产品较难匹配。

因此美妆出海的重要未来市场，自然地落在了东南亚地区，这也是国产新锐美妆品牌选择出海市场中销量最⾼的地区。

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东南亚市场优势

01

RCEP政策施行，助力国货出海

据Statista统计，2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入达到300.4亿美元。到2027年，该市场规模将超过345.6亿美元，预计每年增长3.57%。

这少不了国家政策的支持。2022年1月1日区域全⾯经济伙伴关系协定（RCEP）正式⽣效,⾸批⽣效的国家包括⽂莱、柬埔寨、⽼挝、新加坡、泰国、越南等东南亚国家。

据了解，RCEP协议的落地实施将使东南亚货物贸易开放⽔平达90%以上。对于部分市场来说，⽐如柬埔寨、老挝和缅甸三国30%的货物享有零关税的待遇，其他成员国则有65%的货物享受零关税。 相⽐欧美，中国产品出海东南亚、日本能享受更优的关税政策，对于中国卖家来说，这能节省一大笔成本。 此外，欧博代理各国之间的海关程序的贸易更简便。RCEP采⽤信息化的⾼效管理⼿段，简化了通关⼿续。对有港⼝航运、外贸企业来说都是极⼤的利好。

02

消费群体年轻，市场潜力大

据东盟秘书处，东南亚2022年总⼈⼝6.6亿，年轻⼈占了⼤多数，19岁以下⼈⼝占⽐超过33%，20-54岁⼈⼝占⽐达50.8%。相关数据显示，2021年，东南亚地区平均年龄仅为28.8岁，比中国小9岁。以菲律宾为例，是典型的年轻化国家，国民年龄中位数仅为25.7岁（中国为38.4岁）。

据世界经济论坛预测，预计到2030年，70%的东南亚⼈⼝会成为中产阶级，欧博官网消费市场的规模将有望增长⾄4万亿美元。 随着低龄消费者的成⻓和消费能⼒的增强，还有⼀个大的人口红利，东南亚市场还处于蓝海市场。

03

东南亚地区网购普及率高

受疫情影响，东南亚居民使用互联网的时间显著增加。在线购物的消费者和消费频率也因此越来越多。相较于2020年的4亿东南亚互联网用户，2021年东南亚新增4000万互联网用户，这一增长趋势，还会持续下去。据统计，东南亚国家互联网渗透率普遍超过75%，整体增长明显。作为对比，中国的互联网渗透率为70.9%，在东南亚有3.5亿线上用户在网络上至少有过一次在线消费。

此外，东南亚地区的互联网用户中，有80%的用户为数字消费者。2021年，继续使用数字服务的2020年新消费者百分比均超过90%。其中，美妆行业继续使用数字服务的比例最高，高达98%。

东南亚六国市场偏好

根据Global Web Index调研的显示，东南亚市场美妆用户画像具备以下三大典型特点：

第一，重视外貌颜值，62%的东南亚消费者存在颜值焦虑。这也意味着东南亚美妆市场潜力大，大量群体愿意在外表修饰上消费更多；第二，有购买美妆护肤品的习惯，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品；第三，多样化的购物意愿，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，例如，中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

当然，东南亚美妆市场并非铁板一块，由于地理位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的差异性，该地区各国的美妆市场也呈现出各自的特色和消费偏好。

新加坡

作为国际化、成熟度高的美妆市场，新加坡市场规模较小但消费力强，并且持续保持着增长态势。消费者注重品牌和产品质量，喜欢高档护肤品和彩妆，也倾向于使用天然和有机成分的产品。由于新加坡气候全年闷热潮湿，消费者非常注重皮肤的补水保湿，且不太能接受黏腻的护肤品。

因此，主打高浓度的美肌成分和轻盈无负担使用感的精华水便获得了许多新加坡消费者的青睐。另外，新加坡人均收入在不断提高，消费者对保养肌肤和追求美丽的关注度日益加强。人们对高品质美妆护肤产品的需求不断上升，在美妆产品上的支出也逐年上升。

越南

在越南市场，消费者更倾向于“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的美妆产品，且日韩系化妆品深受消费者青睐。他们喜欢清爽透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，注重防晒，肤色稍白，购买产品时更倾向于天然原料。

印度尼西亚

在印尼，当地女性消费者除了喜爱突出个人眉眼特点和面部线条的欧美妆，韩妆更在近年来成为年轻女性消费群体的心头爱。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。特别当商家对产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜功效进行强调宣传时，销量会更为可观

泰国

泰国市场则独具一格。泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆，深受本地人的喜欢。消费者注重防晒，偏好白色肤色。当然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此，各种风格的产品在泰国都有市场需求。

菲律宾

菲律宾消费者肤色以棕色为主，因此更偏向于欧美妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产品深受市场欢迎。同时，众多女性消费者以美白为目标。有数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一。

马来西亚

马来西亚是一个多元文化国家，消费者的美妆护肤偏好非常多元化。不同族裔和文化背景的消费者倾向于使用不同类型的产品，如印度人和马来人偏爱不含酒精和动物来源的天然和草本化妆产品，而华人则偏好使用日韩化妆产品。

总体来看，马来西亚人大部分妆容倾向于欧美风，修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘常年热销。并且，马来西亚大多数人的肤色偏棕色，对于美白和防晒产品需求大，商家上新产品时提供多样且贴合肤色的色号更能满足广泛的消费需求。而产品购买方面，对高低价位的畅销产品均有需求。

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秉持亚洲地区的领先地位，亚洲时尚展将吸引全球最具影响力的时尚牌、设计师、制造商和买家，为您提供一个展示创新、探索趋势的专业舞台。

在2023年，亚洲时尚展落地泰国曼谷和越南胡志明市，为500+时尚展商带来实际考察东南亚市场、拓展商机的机会，累计意向成交额达4.4亿美元。

2024年，亚洲时尚展系列将再度扬帆，分别落地泰国曼谷、印尼雅加达和越南胡志明市，并正式引入美容个护展览，为广大美妆品牌提供出海东南亚的广阔平台和便利渠道。

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